A l’heure où les discours dominants tendent à responsabiliser les individus quant aux conséquences globales de leurs actes quotidiens, notamment en matière d’impact environnemental, il est une institution particulièrement contradictoire mais toujours prolifique qui semble ne pas vouloir se contenir : la publicité. Multipliant ses supports de diffusion, grâce notamment à l’arrivée d’Internet et ses espaces publicitaires décomplexés, le secteur affiche un chiffre d’affaire mondial toujours en hausse, de plus de cinq cents milliards de dollars cette année, et pour la première fois les montants consacrés à la publicité digitale surpasseront ceux investis dans les médias traditionnels – télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure – au niveau mondial. La Belgique n’est pas en reste, avec deux milliards d’euros dépensés chaque année au sein du secteur.

Dans nos centres urbains, les afficheurs ont décidé de rivaliser avec l’expansion de la publicité en ligne en développant et en multipliant le DOOH[1], soit les publicités extérieures digitales. On voit ainsi bourgeonner les écrans numériques dans nos espaces publics ou dans les centres commerciaux, traquant notre attention à l’aide d’animations ou d’interactions se basant sur les nouvelles technologies pour adapter les contenus publicitaires en fonction des profils sociologiques des individus circulant dans l’espace public. Contre ce qui semble être un mouvement inflexible, des individus et des collectifs ont décidé de s’organiser dans la perspective d’une lutte quotidienne ou lors d’événements particuliers pour dénoncer ce qu’ils considèrent comme une présence illégitime et envahissante. Cet article vise à comprendre les actes posés par ces militants en détaillant les composantes de cette critique anti-publicitaire, qui peut être conceptualisée sous la forme de trois plans superposés correspondant à trois formes d’émancipation.

Des années soixante à aujourd’hui

L’Histoire fait remonter l’origine des actes anti-publicitaires à la contre-culture des années soixante, qui déjà critiquait en ses termes la consommation de masse, le développement industriel et les effets qu’ils produisent sur les individus et les sociétés. Cette critique a notamment émergé du milieu artistique, au sein duquel Andy Warhol dénonçait l’impersonnalité des produits issus de l’industrie via son pop-art. La parenté du premier détournement publicitaire – c’est-à-dire l’utilisation d’une publicité à des fins contestataires – est d’ailleurs attribuée à John Lennon et Yoko Ono qui pour protester contre la guerre du Viêt Nam avaient placardé dans douze grandes villes du monde des affiches géantes mentionnant « La guerre est finie ! Si vous le voulez. Joyeux Noël. John & Yoko ». Le mouvement se poursuit dans les années soixante pour faire face aux techniques psychologiques de persuasion des masses, puis dans le tournant libéral des années nonante, avec le succès d’ouvrages tels que « No Logo » de Naomi Klein ou « 99 francs » de l’ex-publicitaire Frédéric Beigbeder. Au fil de l’histoire, des collectifs et associations vont apparaître et structurer la lutte autour d’enjeux différenciés mais complémentaires : préserver l’esthétique du paysage, dénoncer les messages sexistes, conscientiser aux problématiques environnementales, etc., permettant de faire se rencontrer des aspirations plurielles dans un contexte d’engagement de plus en plus labile.

Recouvrement, « artivisme », barbouillage/badigeonnage au blanc d’Espagne, mais également démontage, incendie, lancer de haches ou bris des vitres, les individus et collectifs ont recours à différentes techniques, plus ou moins risquées sur le plan juridique, pour mettre leur critique en action. Des mobilisations de plus grande envergure, comme celle du métro parisien de 2003, ont donné lieu aux premières répressions du système policier et juridique. Les militants impliqués doivent ainsi faire face à des procès en civil et en pénal et doivent s’acquitter de dommages et intérêts réclamés par les annonceurs, ce qui est lourd de conséquence pour le niveau d’engagement au sein du mouvement. Néanmoins, ces procès constitueront rapidement une manière de rendre visible les revendications anti-publicitaires auprès du grand public et d’ainsi attirer un ensemble de personnalités qui deviendront des figures du mouvement. Cette manière de fonctionner, qui s’apparente au principe de désobéissance civile, percolera dans l’histoire du mouvement jusqu’à nos jours, aux quatre coins du globe, bien qu’elle ait davantage marqué les pratiques françaises comme en témoignent les procès médiatiques réguliers des « Déboulonneurs » ou du collectif « Résistance à l’Agression Publicitaire ».

Du côté belge, la lutte anti-publicitaire fait également parler d’elle. En septembre 2018, des centaines de manifestants accompagnés d’associations de la société civile s’étaient donné rendez-vous devant le palais de justice de Bruxelles pour soutenir un militant poursuivi pour avoir détourné des écrans publicitaires numériques Place de Brouckère, dans le cadre d’une mobilisation contre les traités de libre-échange TTIP ET CETA[2]. Quelques mois plus tard, les Liégeois.e.s assistaient à un gigantesque incendie sur le parvis de la Gare Calatrava : un individu avait décidé de bouter le feu à l’imposante bâche publicitaire de près de 180 mètres carrés qui se dressait là depuis quelques jours[3]. 

La critique des trois « C »

Introduction méthodologique

Le précis de sociologie de l’émancipation de Luc Boltanski, « De la critique », propose une série de concepts intéressants pour l’analyse d’une telle critique. Cette grille de lecture part d’un postulat fondamental : « l’agencement de la vie sociale doit faire face à̀ une incertitude radicale concernant la question de savoir ce qu’il en est de ce qui est » (Boltanski, 2009, p. 13). Ainsi, pour dire vite, dans le flux des événements chaotiques et imprévisibles de la vie sociale – que Boltanski nomme le monde – des individus vont ériger certains arrangements bien précis en une réalité qui vaut plus que toute autre chose. Ce travail est principalement opéré par les institutions, pour qui le maintien de cette réalité construite est la volonté première car elle contribue à la valorisation de certains principes plutôt que d’autres, par exemple la propriété privée dans notre système économique et social, ce qui influe sur les situations et les positions des individus. Ces institutions – ou instances de confirmation – vont mettre en œuvre différentes performances, appelées épreuves de vérité et de réalité, pour tenter de maintenir ces liens et confirmer sans cesse ce qu’il en est de ce qui est. Les cérémonies officielles, les défilés militaires ou encore les procès juridiques – dans le cas où ils débouchent sur la confirmation d’un état de fait préalable – constituent quelques exemples de ces épreuves. Face à ce travail de perpétuation des états de fait, les instances critiques tentent elles de défaire ces liens et de distinguer la réalité construite des événements du monde. Elles reposent pour ce faire sur une position d’extériorité et sur des épreuves de réalité et existentielles, comme les procès juridiques – dans le cas où ils débouchent sur une remise en question d’un état de fait préalable – ou un sentiment d’injustice profond qui met en branle les conceptions mêmes de l’individu. Ainsi, dans le cas qui nous occupe pour cet article, les collectifs antipubs s’appuient sur des épreuves de réalité, par exemple l’association Paysages de France qui traque les panneaux publicitaires installés illégalement sur le territoire et poursuit les annonceurs, et existentielles, comme le fait pour un individu de se retrouver face à une pub géante pour un SUV dans le contexte environnemental que l’on connaît, afin de défaire le lien entre consommation et bien-être des individus par exemple. De l’autre côté, les institutions politiques et économiques tentent de maintenir la légitimité de la publicité – et plus largement du système économique qu’elle nourrit – par le biais de discours sur le caractère économiquement nécessaire des revenus publicitaires pour la société ou en poursuivant en justice les actes militants.

En analysant la teneur des discours anti-publicitaires, agrégeant ceux des individus isolés qui veulent agir directement sur l’existant, souvent de manière plus radicale, dans l’ombre, et ceux des collectifs plus ou moins formalisés, plus ou moins structurés, qui s’inscrivent davantage dans un processus de légitimation de la critique et du mouvement auprès d’un plus large public, on peut découper conceptuellement cette critique en trois plans superposés, se détachant de plus en plus de l’objet physique de la publicité pour monter en abstraction.

Critique du contenant

Sur ce premier plan, les opérations critiques des acteurs visent d’abord le contenant même de la publicité, l’objet physique, qui occupe un point dans l’espace bien précis et qui donc possède des effets sur les individus circulant dans l’espace public. Les militants dénoncent alors le manque d’esthétisme des panneaux, leur intégration peu réfléchie au paysage environnant, un aspect lié à la standardisation de ce mobilier urbain qui est produit à une échelle internationale. Au-delà de cette critique de la forme via le registre normatif de l’esthétique, sont dénoncés ce qu’on pourrait appeler les effets structurels de l’espace, au sens où le sociologue belge Jean Remy (1975) l’entend, c’est-à-dire les effets des éléments de l’espace et de leur disposition sur les interactions sociales. En tant qu’éléments de l’aménagement urbain, les panneaux publicitaires et autres « sucettes »[4] constituent parfois des entraves au bon déroulement des pratiques sociales, comme lorsqu’ils empêchent la visibilité des panneaux de signalisations routiers ou le passage de poussettes et fauteuils roulants sur le trottoir, ou encore lorsqu’ils perturbent l’attention des automobilistes en bordure de route :

« Par exemple dans le code de la route il y a une interdiction d’avoir des lumières vertes ou rouges à moins de 75 mètres d’un feu tricolore. Il y a beaucoup d’écrans vidéos qui enfreignent cette loi ». [Tom, militant international] 

Les militants pointent ainsi le décalage existant entre ce que les institutions mettent en place comme agencements pour faire tenir la réalité via des règlements, des lois, des dispositions – c’est-à-dire pour dire ce qu’il en est de ce qui est – et la réalité des faits – c’est-à-dire ce qu’il en est réellement – qui tend à avantager ou désavantager certains acteurs suivant la valeur qui leur est accordée en un temps donné.

Critique du contenu

Ensuite, les militants anti-publicitaires se détachent un peu de la concrétude de l’élément physique pour viser le contenu publicitaire, les messages implicites et explicites véhiculés par la publicité au sein de l’espace public via les images utilisées, les slogans, les écrits, les symboles, les produits eux-mêmes. Sont ainsi dénoncés le sexisme ambiant, l’incitation à la technologisation de la société, les incitants à la consommation malgré parfois l’inaccessibilité financière des produits, et donc le classisme, l’incitation à polluer ou à dégrader l’environnement, la poursuite effrénée du confort matériel ou d’un corps dénué d’imperfections. Cette critique du fond repose beaucoup sur les luttes qui prennent place dans une société à un moment donné, la critique anti-publicitaire étant par là une opportunité pour d’autres revendications et mouvements de s’exprimer. Les acteurs font alors un travail d’interprétation des représentations véhiculées par le média publicitaire qui à leurs yeux traduisent des injonctions normatives à destination des individus. Ils lient alors les signifiants, c’est-à-dire les éléments qui se donnent à voir sur le support, et les signifiés, c’est-à-dire les injonctions normatives explicites et implicites ressenties et interprétées. Ces deux éléments ne prenant sens que par l’existence d’une convention sociale, par exemple une norme esthétique, la publicité est perçue comme une institution normative, qui tire sa capacité à influer sur la vie sociale de son caractère répété et continu. La publicité serait donc douée d’une fonction manifeste : permettre à certaines entités de vendre des biens et services ; mais également d’une fonction latente : prescrire des comportements sociaux et valoriser des arrangements sociaux particuliers. Ces messages amènent parfois l’individu à se questionner sur son identité, à remettre en doute ses conceptions établies, comme lorsqu’il est confronté à une suite de messages contradictoires :

« Je suis toujours en train de regarder si je ne vais pas prendre ou perdre deux kilos, matraquée par les pubs pour Burger King, c’est compliqué quand même ! […] mais donc vous regardez un magazine, on vous parle de tel restaurant étoilé́ bidule, et la page suivante, c’est le nouveau « machin cellulite ». Et puis après c’est les fringues qui de toute façon, même si vous mettiez, vous vivriez dans un pot de crème anticellulite, vous ne pourriez jamais mettre ces fringues parce qu’ils sont fait pour des filles qui pèsent 42 kilos. Et donc vous avez sans arrêt des messages contradictoires ». [Lucie, substitut du procureur du roi]

Pour aller plus loin, on peut faire l’hypothèse sans prendre trop de risque que ces prescriptions sociales visent à promouvoir des normes qui sont économiquement intéressantes, donc qui peuvent être atteintes ou remplies par la consommation d’autres biens et services.

Critique du concept

En s’éloignant encore un peu plus de la matérialité de la publicité, la critique pointe alors du doigt le concept même de publicité, ainsi que son lien intrinsèque avec le système économique dominant : le capitalisme. Les critiques renvoient alors à l’hégémonie des relations marchandes, au désencastrement de l’économie du social dans des termes polanyiens[5], aux inégalités systémiques qu’entraînent ces agencements. Les militants dénoncent la concentration du pouvoir économique et politique dans les mains de quelques entités dominantes, au détriment de l’intérêt général, des petits commerces, des acteurs locaux, etc., et se rapprochent ainsi des revendications du mouvement altermondialiste ou du mouvement de la décroissance. Ce plan de la critique, le plus abstrait dans ce qu’il vise, fait état d’une critique radicale, qui souhaite délier les liens construits de la réalité pour opérer un changement de système, contrairement aux deux plans précédents qui eux se réfèrent davantage à une critique réformiste, c’est-à-dire qui tente d’opérer des changements à la marge pour améliorer ou corriger le système en place.

Pour conclure, ces trois plans pris de manière superposée permettent d’englober les divers arguments attenant à la critique anti-publicitaire, avec tout de même un élément commun : le caractère imposé de la publicité, tant dans sa matérialité, que dans ses contenus et sa présence en tant que rouage d’un système. Ils reflètent également chacun une opportunité d’émanciper les individus d’une certaine condition. Premièrement, les critiques du contenant tentent de libérer des individus situés des contraintes spatiales et visuelles que représentent les supports publicitaires. Deuxièmement, les critiques du contenu visent l’émancipation de toute une série de normes édictées par les messages publicitaires, et qui concernent un ensemble plus important d’individus. Troisièmement, la critique radicale du concept a pour but, par la dénonciation générale d’un système, et en imaginant des alternatives avec pour visée des idéaux de justice sociale et économique, l’émancipation globale et générale des individus soumis aux règles du système capitaliste. On peut ainsi observer que plus la critique s’éloigne de la matérialité de l’objet publicitaire, plus elle devient radicale, et plus elle représente une potentialité d’émancipation large et globale.

Stratégies institutionnelles et effets de domination

Les institutions, dans leur volonté de maintenir les états de fait préalables et d’ainsi perpétuer la réalité construite, se doivent d’écarter toute tentative de critiques à leur égard, car ces dernières sont autant d’occasions d’être percées à jour dans leur contradiction inhérente : elles sont des êtres sans corps dont la parole est portée par des êtres corporels aux intérêts ordinaires et situés, ce qui met en doute l’absolu dont elles se réclament dans les discours. Elles ont donc recours à des stratégies pour éloigner la critique autant que faire se peut, par exemple lorsqu’elles utilisent leur fonction sémantique pour former et relayer des discours de confirmation.

Dans le cadre de la critique anti-publicitaire, les autorités politiques communales, qui passent des contrats avec les afficheurs permettant à ces derniers de placer des publicités au sein du territoire concerné en échange d’une somme d’argent et de services[6], ont recours principalement à trois types de discours pour contenir la critique. D’abord, elles tentent d’y opposer le mythe du droit unique et indivisible : le droit est considéré comme sacré et existe pour le bien de tous, il s’applique de manière égale à tous les êtres, il ne peut constituer une source d’inégalités. Si des individus veulent remettre en cause le système publicitaire, ils doivent passer par les épreuves que prévoit le droit et non sortir des limites de la légalité, au risque de rendre leur lutte illégitime. Ensuite, dans la continuité du premier type de discours, les représentants des institutions mettent en garde contre l’aboutissement possible à un chaos généralisé si ce genre d’actes militants venaient à se multiplier ou se généraliser, en insistant sur l’importance fondamentale de l’ordre social, public, et, en filigrane, économique. Enfin, les discours émanant des institutions s’appuient sur l’impératif économique et font état plus largement de l’ère gestionnaire dans laquelle nous nous trouvons. Les décideurs politiques se doivent ainsi de « prendre leur responsabilité » et de « faire les choix qui s’imposent », en écartant toute alternative, pour garder un budget sain. Ils insistent alors sur la nécessité économique, d’une part de la présence des grands acteurs du système – afficheurs, annonceurs, grandes firmes – pour la prospérité du plus grand nombre, d’autre part de faire rentrer de l’argent dans les caisses pour éviter les coupes dans les budgets. Sont ainsi agités en épouvantails la menace de devoir licencier du personnel public, ou de devoir diminuer le nombre de crèches ou de services sociaux sur le territoire.

Par le biais de ces stratégies, les institutions tentent donc d’opérer ce qu’on pourrait appeler un « refoulement » de leur contradiction interne, en niant les éléments nouveaux que cette critique tente d’intégrer à la réalité. Pour Boltanski, ces tentatives de refoulement sont un bon indicateur du caractère démocratique des institutions, qui peuvent être qualifiées de pathologiques lorsqu’elles se trouvent dans « la recherche maniaque de la cohérence, comme s’il pouvait être donné aux êtres humains de vivre dans un seul monde et, tous ensemble, toujours dans le même » (Boltanski, 2009, p. 177). Pour réaliser leur dessein et ainsi poursuivre la construction de la réalité, les institutions nient donc les différences et les divergences inhérentes à toute vie en société, faisant état de la domination qu’elles exercent sur les individus qui composent cette dernière.

NOTES / REFERENCES

[1] Digital Out Of Home.

[2] https://www.lalibre.be/belgique/hacking-de-l-ecran-geant-de-la-place-de-brouckere-ni-le-premier-ni-le-dernier-photosvideos-5b8ea6f6cd70ef4bea87f92d

[3] https://www.lavenir.net/cnt/dmf20181215_01271344/la-pub-qui-faisait-polemique-est-partie-en-fumee

[4] C’est le nom donné aux panneaux publicitaires de 2m2, les plus usités dans le paysage belge.

[5] Comment définir l’encastrement ? Dans La Grande Transformation (1944), Polanyi nous explique que, jusqu’au 19ème siècle, les sociétés humaines avaient pour caractéristique de voir leur économie, définie comme la sphère qui fournit à la société de quoi se reproduire, encastrée dans la société. Autrement dit, les activités économiques n’avaient pas pour finalité la recherche du gain, même quand des marchés existaient, mais étaient régies par des exigences politiques, culturelles, sociales, symboliques. A l’inverse, à partir du 19ème siècle, on assiste selon Polanyi à un désencastrement de l’économie puis à un réencastrement de la société dans l’économie. La relation entre société et économie est inversée : dès lors, c’est la poursuite du gain et la peur de la faim qui sont au fondement de l’organisation des relations sociales. [Source : Blog « Rationalité limitée », https://rationalitelimitee.wordpress.com/a-propos/]

[6] Pour avoir un ordre d’idée, le tout récent contrat liant la Ville de Liège et l’afficheur JCDecaux se chiffre à presque 50 millions d’euros, versés sur quinze ans. A cela doivent être ajoutés la mise à disposition, le nettoyage et l’entretien du mobilier urbain (notamment les abribus).